マーケットの新規開拓において新しいポジショニングは欠かせない
ブランドターゲットにリーチするデザインが重要だった

当社の食事業におけるプライベートブランド「Cuore TAVOLA」は、ダイエットや健康、医療の現場でも脚光を浴びる「MCTオイル」を中心とした商品ラインアップで、健康を意識した新しい食事文化を提案しています。「心と心を繋げる商品」というコンセプトで、食材、レシピ、料理レッスン、その他あらゆる食のシーンをプロデュースしています。
２０１６年4月の会社設立とほぼ同時期に商品として「MCTオイル」は存在しており、今回はリブランディングという意味合いもありました。しかし、アートアンドサイエンスには見た目の印象を変えるということ以上に、コアターゲットにしっかりと届けることのできるブランドスタイリングをお願いしたかったのです。

プロサッカー選手の長友が手掛ける私たちクオーレは、彼のライフスタイルや価値観と同様、クールでファッショナブルなブランドイメージを持っています。前提として、運動事業、食事事業、精神という三つの要素を踏まえて、主なターゲットはプロのアスリートとして活躍する長友に共感する３０代中盤の方々です。
「MCTオイル」は、健康をキーワードに注目を集めていますが、これまでの主なターゲットは比較的年齢層の高い方でした。私たちは、それをより若い世代に広げようとしています。同じターゲットを狙っても先行企業を追従するだけで、私たちの目指す価値の訴求にはつながっていきません。既存プレーヤーとは異なるターゲットにアプローチする戦略で、健康志向や情報感度の高い30代前後の若い方々をコアターゲットに据えた新たなMCTオイル市場の開拓を考えたのです。
結果として、我々のブランドを健康や運動に偏りすぎたストイックな印象を与えず、クールでファッショナブルなブランドイメージに寄り添ったクリエイティブデザインを提供してもらったと思っています。現在、「MCTオイル」は蔦谷書店のある代官山T-SITEにも置いていただいていますが、若い世代のアンテナに引っ掛かるスタイリッシュなパッケージデザインは、販路開拓の上で有力な交渉材料になりました。

「MCTオイル」は、健康市場においては商品価値の高いものですが、ターゲットとする30代中盤の方々に、そもそも「知られていない」ということがボトルネックでした。その課題は依然残っていますが、だからこそ、私たちがこの商品を扱うことは、新たな顧客層に届けるという意味でも、ブランドのコアコンピタンスでもある「健康的な日々を送るための原動力」の核となる商品を確立するためにも重要だったのではないかと感じています。

ビジョンや思いに応えてくれるアウトプットが
思想を共有できるデザイン会社という安心感と信頼に繫がった

パートナーとしてのブランディングデザイン会社に何を求めるかというと、大小の企業規模は関係なく、レスポンスの質やプロジェクトに関わる人たちの“人柄”に尽きるのではないかと思います。私たちのようなベンチャー企業は、ビジネスにおける独自の思想や、やりたいことへの思いが人一倍強いことが多い。パートナーには、それに熱量をもって共感し、共鳴してくれる姿勢があるかどうかというのは、すごく重要だと思います。もちろん最初は実績などを見て判断しますが、やっぱりそのあとは人。デザインを依頼するとしたら、やはり作り手とはじっくり話をしたいということです。

お客さんが商品を選ぶ時に感じるブランドイメージというのは、すごく重要です。例えば、大手メーカーの商品であれば、だれもが知っている大きなメーカーという安心感がある。後発ブランドの私たちとしては、商品訴求よりもブランドの持つ理念や世界観を前面に打ち出していかないとダメだと思っていたので、「原動力になりたい」というブランドメッセージをデザインに落とし込んでほしいと思っていました。

自分たちが手掛ける食事業において、一体何ができるのかを考えた時、良いものを良い形で届ける、翻訳者みたいな立場だと考え、「つなげていく」というイメージを構築したいと思っていました。プロダクト自体の価値ではなく、クオーレのブランドイメージを最優先にしたかったのです。そこで、ブランドイメージとともに社名でもある「心」をモチーフにした商品デザインをしてほしい、ということを伝えました。

デザインが完成に至るまでは、色や素材について社内でもかなりの時間を費やしました。台所やキッチンに置いていて、テンションが上がるようなものにしたいということで、色合いについては徹底してこだわりました。レイアウトを含めた見た目の印象についてなど、ホームページのデザインなどは特に詳しく要望を伝えました。クオリティを追求する作業はまさに、アートアンドサイエンスのクリエイティブチームとの共同作業でしたね。依頼する側とされる側、という線引きは必要なく、思想を共有して一緒につくりあげていくプロセスが重要だと感じています。

私たちはデザインコンシャスなメンバーが多いだけではなく、皆がプロの観点を持っています。プロダクトそのものの価値の専門的なことを意見する人、ウェブでどう売れるかをしっかり考える人、ビジョナリーなメッセージが伝わるかどうかを重要視する人、それぞれがそれぞれの立場で意見を言いながら最終的な結論を導き出していきました。アートアンドサイエンスのメンバーも、私たちの強い想いによく付き合ってくれたと感じています。

目指すのは「健康的な毎日の原動力になる」こと
ゆるぎないブランドコミュニケーションを確立していきたい

クオーレは、運動・食事・精神（心）の3つを事業の軸に、多くの人が健康的な日々を送るための「原動力」となることを目指して、商品・サービスを展開しています。それは、今後も変わらないブランドビジョンです。そうしたビジョンや世界観に合わせながら、自社サイトやライフスタイルショップ以外にも販路の拡大は考えていますが、今後も30代というコアターゲットは変えるつもりはありません。

デザイン性やメッセージ性を重要視するのか、量産体制をとるのか、というだけで販売チャネルが違ってきますよね。今のところブランドの浸透と認知を最優先に展開していますが、今後ブランドとしての成熟の度合によって新たな展開の可能性もあるでしょう。いずれにしても、私たち「クオーレ」がこのプロダクトを扱う意味や価値というものが、正しく商品価値に変換されて広まっていくことが重要だと思っています。

今度、あるオーガニックレストランに置いてもらうことが決まっていますが、やはり世界観は自然とあっていきますね。世界観に共感する人たちから支持されていく。場所といい、提供されるシチュエーションといい、イメージからずれない。こういう人たちに届けたいとイメージしていた人やエリアにしっかりはまっています。インスタ映えするパッケージデザインだからこそ、ＳＮＳなどにも取り上げられることもありますよ。

確実に広がっている手ごたえを感じられているのは、ライフスタイルに自然と溶け込むようなデザインが、ターゲットに受け入れられているということなのでしょう。先行ブランドがリーチできていないユーザーに完全にリーチでき、新市場を構築しつつあることは、このパッケージデザインだったから創出できたことなのだと思っています。顧客とのタッチポイントとなる商品パッケージや自社サイトのクリエイティブが、クオーレブランドの体験価値を目に見えるデザインとして昇華したことが、ブランディングが成功している秘訣ではないかと感じています。

今後もクオーレとしては、まずは、原動力になりたい、というビジョン。そしてアスリートとしての食事や運動の意識を、商品を通じて広く一般の方々に伝え、健やかな毎日を送るサポートすることを我々のミッションとして、ブレることなく進めていきたいと考えています。価値あるものと、それを必要としている人とをつなぐ。その立ち位置は、これまでも、これからも変わりません。届け方は無数にありますから、さまざまな可能性を探っていきたいですね。それらをどうアプローチするのか、どんなコミュニケーションで、どんなふうに世界観をデザインするのか。クオーレのブランディングは、これからも進化をし続けます。